現在許多品(pin)牌接班(ban)人選擇(ze)“下場”做網(wang)(wang)紅(hong)，不(bu)再邀請明星(xing)代言人(ren)作產(chan)品(pin)推廣(guang)，他們依靠網(wang)(wang)紅(hong)吸睛(jing)、流量大的屬(shu)性(xing)優(you)勢，打造(zao)屬(shu)于(yu)自己的品(pin)牌，形成了(le)一條性(xing)價比更高的路線以提升品(pin)牌知名度。這條“網(wang)(wang)紅(hong)路”背后也隱藏著更多的品(pin)牌思考。

品牌接班人(ren)“扛大(da)旗”、“做網紅”

與以往(wang)一(yi)代(dai)企業家網紅(hong)不同，最近(jin)一(yi)些品牌(pai)的(de)二代(dai)接班人的(de)網紅(hong)屬(shu)性更強了。像最近(jin)好利來除了(le)頻繁(fan)更名的消息成(cheng)為熱搜(sou)之外，其(qi)接班(ban)人在社交(jiao)媒體頻繁(fan)露臉也再次掀起了(le)輿論熱度，像微(wei)博“好(hao)利來二(er)公子也(ye)去演戲了(le)”話題也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)討論焦點并(bing)收(shou)割了(le)一(yi)大批熱度(du)，尤其是其抖(dou)音等媒(mei)體百(bai)萬的(de)(de)粉絲數量(liang)，還(huan)有設(she)置好(hao)的(de)(de)“社恐(kong)”人設(she)以及各種“戲精”一(yi)樣(yang)的(de)(de)短視頻(pin)更(geng)是成(cheng)為(wei)其出圈的(de)(de)關鍵(jian)。

除了好利來，還有特步、旺旺食品的接班人，也混跡于各種社交媒體，并通過運營這自己的個人IP，人設個性也是根據互聯網喜好而定，不斷用熱點或者制造話題吸引關注。尤其是特步在抖音上一邊做生活化日常的視頻傳播，也通過新品宣傳和開設巡店、穿搭視頻等等方式推廣品牌。

如今抖音、快(kuai)手等短視頻(pin)和社交平臺早(zao)已成為了品牌推廣的基(ji)本(ben)神器，各個品牌的接(jie)班人也逐(zhu)漸(jian)成為新的時代主角(jiao)，運用這些平臺并發展自己(ji)的人設品牌，這將(jiang)會比使(shi)用明星代言更具(ju)有品牌魅力(li)和說服力(li)。如好(hao)利(li)來老板的社恐人設、特步的獨立女性人設等等，通(tong)過人設持續與消費者建立溝通(tong)關系，實現品牌傳(chuan)播。相(xiang)對來說，品(pin)牌(pai)主(zhu)理人作為網紅(hong)，自帶的話題(ti)(ti)屬(shu)性和網紅(hong)屬(shu)性，并(bing)且(qie)兼具內容(rong)和話題(ti)(ti)能夠迅速提升(sheng)流量以獲(huo)得關注。這種方式讓二代品(pin)牌(pai)人來說，更容(rong)易(yi)俘獲(huo)年輕消費者，培養品(pin)牌(pai)年輕化。

二代接班人(ren)的“老(lao)品牌”年輕(qing)化有“新招(zhao)”

好利來、特步和旺旺這些(xie)都是上一輩遺留(liu)下來的老品牌，品牌光環似乎成為(wei)了歷史，這要求品牌繼(ji)續(xu)年輕化，需(xu)要依靠接班人掌(zhang)握接力棒煥發光彩。好利來在網紅之(zhi)路上已經成(cheng)功打(da)造了自己的IP，也(ye)承接(jie)了(le)其他品牌(pai)的(de)商務合作(zuo)如赫蓮娜一(yi)起(qi)打(da)造的(de)“第一(yi)屆HR蛋糕大(da)賽(sai)”創意內(nei)容，成(cheng)功完(wan)成(cheng)跨界營銷合作(zuo)。尤其是跨界合作(zuo)，也(ye)是年輕消費(fei)(fei)群(qun)體喜(xi)歡的(de)消費(fei)(fei)元素。

品(pin)(pin)牌年(nian)輕化也(ye)一直是個老命題，目前許多品(pin)(pin)牌開始(shi)挖掘年(nian)輕化的(de)玩(wan)法，而(er)運用品(pin)(pin)牌接班人(ren)的(de)人(ren)設特征(zheng)進(jin)行年(nian)輕化著實(shi)成為了現代品(pin)(pin)牌的(de)新潮玩(wan)法。以往一些(xie)老(lao)品牌(pai)的年(nian)輕化只是給(gei)包裝(zhuang)和名稱換個年(nian)輕人喜(xi)歡的模樣，明顯不是長久策略。而從品牌(pai)主理人角(jiao)度(du)下場做網紅，是從品牌(pai)從本質(zhi)調性出(chu)發，保持老(lao)品牌(pai)原(yuan)本的特色和底蘊，再(zai)從年(nian)輕接班人與年(nian)輕消費群體的互(hu)動和內容輸出(chu)，不斷升級消費需(xu)求，讓品牌(pai)持續保持市(shi)場熟悉感(gan)和年(nian)輕化。

品牌接班(ban)人做網紅(hong)優(you)勢是毋容置(zhi)疑的。像豪門千(qian)金本身自帶的(de)多金和踏實的(de)人格屬(shu)性，在短視頻和直播(bo)上不斷傳達自己(ji)自信、務(wu)實以及與(yu)受(shou)眾貼合的(de)生(sheng)活情感、事業的(de)內容(rong)，激發(fa)受(shou)眾購買幻想(xiang)和崇拜，也(ye)是增加品牌信任和新品牌認知的(de)關(guan)鍵。另外，一個搞怪、會演戲(xi)也(ye)會和粉絲(si)互動(dong)，并且在社交媒體上(shang)不斷(duan)創造新(xin)話題的品牌接班(ban)人，也(ye)是(shi)激活(huo)本身老品牌魅力，提供新(xin)品牌個性的嘗試(shi)。

做“網紅”的(de)老品牌，也生弊端！

雖(sui)然(ran)上述幾個(ge)老品牌設立的個(ge)人IP將品(pin)牌重新植入(ru)年輕人市場(chang)，并且(qie)打造了一定的(de)聲量和新認知量，也從實(shi)際上加強了品(pin)牌溝通(tong)。不過，品(pin)牌接(jie)班人制造(zao)的(de)網(wang)紅效應，也會導(dao)致消費者對品(pin)牌的(de)期(qi)望值過高，萬一產品(pin)差異化(hua)不(bu)明(ming)顯或不(bu)符(fu)合預期(qi)，就(jiu)容易(yi)造(zao)成(cheng)消費者脫離(li)，對品(pin)牌失(shi)去信心。因為與出生就(jiu)是網紅(hong)(hong)的品(pin)牌(pai)不同，這些老品(pin)牌(pai)本身已(yi)經具備了一定的市場(chang)調性(xing)(xing)，品(pin)牌(pai)忽然的網紅(hong)(hong)勢(shi)能容易打(da)破品(pin)牌(pai)屬性(xing)(xing)，需要重新(xin)花(hua)費時間培(pei)育消費認知。

此外(wai)，披上了“網紅”的老(lao)品(pin)牌(pai)，也(ye)會因為(wei)品(pin)牌(pai)接班人(ren)需要持續(xu)的創意輸出(chu)，這也(ye)容易造成創作的內容重復(fu)單一、重復(fu)創作以及(ji)造成同質化競(jing)爭，導(dao)致品(pin)牌(pai)內容輸出(chu)質量不足，影響品(pin)牌(pai)的年輕化進程。像(xiang)旺旺二(er)代接班人(ren)在微博上持續輸(shu)出充滿(man)個(ge)性(xing)化，卻也因為(wei)產品差異化不明(ming)顯以(yi)及(ji)人(ren)設(she)與品牌(pai)未能同(tong)步(bu)等問題(ti)，品牌(pai)部分(fen)輸(shu)出的內容年(nian)輕化進程依舊(jiu)緩(huan)慢。因此(ci)老品牌(pai)二(er)代年(nian)輕化的賽道正在被網紅路線打(da)開，未來如何(he)跨越老品牌(pai)生命(ming)周(zhou)期打(da)造年(nian)輕化仍然需(xu)要時間驗證。

小結：老化的品牌需要激活。而承接上一代輝煌的品牌，更需要通過改造舊的推廣模式，用符合新年輕消費者喜好的方式打造品牌，創造持續爆發的業績。不過在這個創造新品牌業績的過程中，也會面臨創作風口和消費者審美疲勞的風險，導致品牌斗志消耗，這就需要持續在改造的過程中挖掘新的產品差異化和品牌調性，煥新品牌。

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