“創(chuang)(chuang)意是廣告(gao)的靈(ling)(ling)魂，是將廣告(gao)賦予精神和生(sheng)命的活動”。一句話可(ke)以沒(mei)有(you)意義(yi)(yi)，但是創(chuang)(chuang)意卻(que)可(ke)以賦予這句話更多(duo)涵(han)義(yi)(yi)，以此(ci)撬動精神內核吸引(yin)行動，這就是創(chuang)(chuang)意擊(ji)中靈(ling)(ling)魂的作用。而轉個彎就(jiu)能遇(yu)見(jian)靈感(gan)創意的(de)(de)難(nan)度也是相比(bi)偶遇(yu)夢中情(qing)人要困難(nan)，但美妙(miao)的(de)(de)創意感(gan)受(shou)卻是這個時代值得(de)細品的(de)(de)。

近期(qi)品牌廣告創意，格局大開

每年夏(xia)天都是腦(nao)細胞最(zui)活(huo)躍的(de)季節，而(er)創意也在這(zhe)個季節充滿著格局打開的(de)姿勢(shi)。近日一些(xie)品牌的(de)廣(guang)告創意讓(rang)人眼前一亮，瞬(shun)間橫(heng)掃(sao)某些(xie)拙劣的(de)廣(guang)告。這些(xie)廣(guang)告的(de)登場，就足以(yi)讓(rang)受(shou)眾印象深刻，讓(rang)廣(guang)告營銷(xiao)人借鑒學習它們背后的(de)創意特(te)點(dian)。

原本婚禮充滿(man)著傳(chuan)統(tong)習俗和菜式(shi)，而麥當勞婚在印度(du)尼西亞(ya)推出的婚禮套餐服務就打破了(le)常(chang)規操(cao)作。該營銷活(huo)(huo)動(dong)的(de)優點(dian)是創(chuang)意(yi)動(dong)作出其不意(yi)突破傳統，也在(zai)制造話(hua)題中(zhong)創(chuang)造了(le)更多受眾參(can)與，流量和聲量直線(xian)上(shang)升。缺點(dian)是該創(chuang)意(yi)內容引(yin)發網友(you)質疑，被(bei)認(ren)為格調(diao)不夠(gou)高級。不過，整體上(shang)此(ci)次活(huo)(huo)動(dong)確實讓品牌聲名大噪。

出圈創意充滿熱(re)議，近日中國郵政的“高壓(ya)鍋”、“老紅(hong)糖”文(wen)案(an)火了，搞怪的作風(feng)也是橫掃平常清新柔(rou)和(he)的常規奶(nai)茶文(wen)案(an)，主打(da)了直(zhi)白、簡潔和(he)接地(di)氣的風(feng)格(ge)，讓整個(ge)營銷活動(dong)充滿親和(he)力。每個受眾都(dou)能通過創意(yi)的文(wen)案(an)直接(jie)體驗(yan)產(chan)品的賣點和個性，尤其是(shi)郵政的歷史感天然賦(fu)予(yu)了(le)文(wen)案(an)更多懷舊情緒(xu)。活(huo)動也有網友調(diao)侃稱(cheng)這是(shi)許(xu)多4A廣告人都(dou)無法完成的文案。

好(hao)的(de)創意(yi)也可以(yi)延續以(yi)往已經創造的(de)品牌話(hua)題勾(gou)起(qi)消費記憶。比如今年蜜雪冰城繼續了上年“黑化(hua)”的營(ying)銷方式，繼(ji)續(xu)黑化(hua)雪王(wang)形(xing)象(xiang)和推出(chu)以往的新品，讓一(yi)年一(yi)度喝(he)“雪王(wang)”成為消費者的記憶賣點。此外，該品牌也(ye)在包裝上每天變換形(xing)象(xiang)以及推出(chu)各(ge)種季(ji)節(jie)的雪王(wang)形(xing)象(xiang)等等，這種模式下也(ye)再次引發網友話題討論，成功在視覺和創意上引發互動，讓營(ying)銷動作風生水(shui)起(qi)。

由此這些(xie)近期(qi)充滿創意的(de)廣告(gao)(gao)都(dou)具有賣點清晰、制造吸引力的(de)特點，他們在市(shi)場上為內卷的(de)廣告(gao)(gao)帶來了意外(wai)以(yi)及給予了廣告(gao)(gao)人更多(duo)靈感創意。

品(pin)牌(pai)“中二”的尷尬(ga)廣告，格局掉線

不是每一(yi)條聲勢浩大(da)的(de)廣(guang)告都(dou)能獲得好(hao)創意的(de)頭(tou)銜(xian)。相(xiang)反，最(zui)近一(yi)些(xie)中規中矩(ju)的(de)廣(guang)告猶如“中二”少(shao)年，充滿匪夷所思(si)的(de)創意(yi)(yi)，仔細(xi)品味其中的(de)創意(yi)(yi)賣點，充滿著自我為中心的(de)意(yi)(yi)識過剩，可想(xiang)而知廣告版面再大，也難以逃脫“尷尬”的(de)局面。

說到“中二”莫過于少年眼中的(de)(de)(de)奧(ao)特(te)曼(man)，這(zhe)原本是(shi)個充(chong)滿(man)正能量和人(ren)氣爆棚的(de)(de)(de)動(dong)(dong)(dong)畫(hua)(hua)角色，其(qi)充(chong)滿(man)“光(guang)”一(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)勇敢和直面困難(nan)的(de)(de)(de)角色，成(cheng)為國民孩童時期鮮活(huo)的(de)(de)(de)記(ji)憶(yi)。不(bu)過，這(zhe)次(ci)夸克瀏覽(lan)器(qi)(qi)與奧(ao)特(te)曼(man)實現了IP聯動(dong)(dong)(dong)，硬是(shi)將(jiang)奧(ao)特(te)曼(man)的(de)(de)(de)精神與瀏覽(lan)器(qi)(qi)搜索(suo)難(nan)題的(de)(de)(de)便捷度結合，賣點(dian)(dian)本身亮點(dian)(dian)平(ping)淡，甚至(zhi)動(dong)(dong)(dong)畫(hua)(hua)本身IP的(de)(de)(de)光(guang)芒(mang)覆蓋了品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)優(you)點(dian)(dian)且品(pin)牌(pai)人(ren)群定位模(mo)糊(hu)，這(zhe)讓整個廣告缺乏記(ji)憶(yi)點(dian)(dian)。

近(jin)期(qi)部分廣(guang)告在宣傳“反無聊”創意，但是廣告出來后著實驗證了“無聊”一詞。某(mou)手機品牌(pai)的(de)設(she)計理念是(shi)輕巧、永不過時和易(yi)用，廣告中用了一個(ge)章(zhang)魚作為(wei)主角，從章(zhang)魚用爪子點擊屏幕亮起開始到纏繞(rao)整個(ge)手機，整個(ge)廣告表達了剛和柔(rou)的(de)對比，卻無法真正傳遞(di)廣告的(de)賣(mai)點和內(nei)涵，略(lve)帶(dai)詭異(yi)。

好的(de)(de)創意(yi)是廣告(gao)的(de)(de)靈(ling)魂，引發(fa)互動和討論是廣告(gao)創意(yi)的(de)(de)結果。如果(guo)廣(guang)告(gao)不知所云(yun)、賣點不清晰以及生搬硬(ying)套就會給(gei)品牌營銷活動帶(dai)來(lai)反效(xiao)果(guo)。而且(qie)創(chuang)意不足的廣(guang)告(gao)也難以制(zhi)造(zao)戲(xi)劇性意外(wai)，沒(mei)有眼前一亮的廣(guang)告(gao)感(gan)受就難以出圈。

終(zhong)極拷問：創意應該是什(shen)么(me)？

最近的(de)廣告(gao)(gao)，好壞相(xiang)(xiang)生(sheng)互相(xiang)(xiang)構成了(le)一個(ge)完(wan)整的(de)廣告(gao)(gao)生(sheng)態系統。不難發(fa)現，好的(de)廣告(gao)(gao)并非是元素(su)的(de)隨意組合，而是經(jing)過錘煉品(pin)牌與元素(su)組合的(de)邏輯，進(jin)而形(xing)成獨特鮮明(ming)的(de)個(ge)性并吸引注意力。

有(you)廣告大師說過(guo)“創(chuang)意是(shi)舊(jiu)元素的新組合”，只要足夠多的舊(jiu)元素就(jiu)能夠以量變(bian)影響(xiang)質變(bian)進而創(chuang)造(zao)創(chuang)意。創意也可以是不相干元素(su)(su)的(de)(de)(de)巧(qiao)妙(miao)新組合(he)，這里(li)的(de)(de)(de)關鍵詞是巧(qiao)妙(miao)，比(bi)如(ru)可愛(ai)與冷(leng)漠結(jie)合(he)、冷(leng)與暖(nuan)結(jie)合(he)、現實與幻想結(jie)合(he)，各種結(jie)合(he)元素(su)(su)與品(pin)牌產品(pin)相契合(he)才能打造好(hao)的(de)(de)(de)創意。比(bi)如(ru)黑(hei)化“雪王”與(yu)平常(chang)的(de)(de)(de)雪白形成對比加上品(pin)牌(pai)制造話題的(de)(de)(de)能力(li)，再如某些(xie)奧(ao)運會跳躍的(de)(de)(de)動作與(yu)某些(xie)炒(chao)菜鍋品(pin)牌(pai)巧妙地結合，還有一本正經的(de)(de)(de)郵政與(yu)搞(gao)怪諧音(yin)梗創造的(de)(de)(de)奶茶名字等(deng)等(deng)，這些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)創意(yi)組合都形成了一種獨特的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)個性(xing)，體現了創意(yi)廣告的(de)(de)(de)美妙之處(chu)。

小結：最近廣告創意都在這個信息爆炸的時代努力吸引著消費者眼球。因此廣告創意的目的是傳遞信息，尤其是這個創意飽和內卷的廣告市場，優秀的廣告創意都是簡單、便捷、開放地傳遞品牌信息，能夠讓消費者第一瞬間理解到品牌信息并產生共鳴。

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